В последнее время много пишут о приближающемся конце света, который наступит 17 декабря, если Топ-книга не выплатит 1.5 млрд. рублей, взятых взаймы 2 года назад на развитие самой большой книжной сети. В результате гипотетического банкротства ритейлера ожидается цепная реакция банкротства издателей, так и не дождавшихся своих денег, резкое сокращение книжного рынка, обнищание народных масс и упадок культуры до уровня 1861 года.
Сразу скажу, что я лично не очень верю в ТК-дефолт по 3 причинам. Во-первых, в этом не заинтересована большая группа крупных издателей-кредиторов, которые иначе рискуют недосчитаться хорошей суммы денег, запланированной на 2009 год. Во-вторых, так удачно сложилось, что на дворе стоит кризис – и под его лозунгом, с учетом лоббирования, может быть принято политическое решение «сохранить отечественную культуру» и ее наиболее ценного - Сибирского представителя. И отечественная, и зарубежная практика показывает, что в этот период основным критерием на тему «кого спасать» является не показатели эффективности управления, а размеры и возможные «социальные последствия». И, в третьих, моя многолетняя практика работы в ТК говорит о том, что Топ-книге обычно просто везет, а исчерпался ли этот сосуд кармы – увидим совсем скоро.
Сейчас издателей можно разделить на 2 категории – «догоняющих» и «недогоняющих». «Недогоняющие» - это те, которые считают, что основная сейчас проблема на рынке – то, что ТК не платит, и как только им дадут деньги, они их раздадут всем издательствам, и жизнь после этого наладится.
А вот фиг вам (жилище индейцев).
Финансовые проблемы Топ-книги есть прямое следствие всей ее деятельности последних 2-3 лет, и экономический кризис здесь ВООБЩЕ не при чем. В январе 2006-го взяли 700 млн. на склады и магазины под некоторый %. В декабре 2006-го выяснилось, что мало, и взяли 1.5 млрд. под немного меньший %, в январе 2007-го загасили более дорогой кредит на более дешевый. То есть взяли реально те самые 1.5 млрд. руб., которые планировалось отдавать в конце 2010. Как их отдавать – было понятно. Расширение оборота до 400-500 млн. долларов, выход на три буквы (IPO), продажа стратегическому инвестору и т.д. И лишь самая малость - печальные финансовые показатели (причем такие нехорошие, что они остались внутри самой ТК; официально публиковалось, что все хорошо) помешали планам продажи компании-2008.
Итак, прошло 2 года, и выяснилось, что источников погашения долга – всего два. Неоплаты поставщикам (2 месяца не платим – половина недостающей суммы) и какие-то кредиты (либо увеличение % по облигациям). То есть своих денег на погашение хотя бы части суммы – нет в принципе. Они куда-то разошлись. По убыточным региональным складам, по ERP и SCM, которые успешно «повышают капитализацию», по бесприбыльным европейским магазинам. Все ушло в рост, в будущее. Все пожрал хомяк. И все это происходило ДО кризиса.
Итак, Топ-книге предоставляют кредит (Сбербанк, Раффайзен-банк,..). Оферта исполнена. А, собственно говоря, с какого места издатели надеются получить свои долги? Денег-то нет. Есть обычный денежный поток – откуда возьмутся деньги на ликвидацию двухмесячного дефицита? Да, текущие денежные поступления (все-таки декабрь, сезон, впереди еще 3 неплохих месяца) – наверное, текущие платежи начнутся, но ликвидация накопленного долга – крайне маловероятно. Будет ситуация по факту – новые поставки платим, старые – заморозим. Оплатим потом. Если будете возмущаться – вообще ничего не получите. Извольте и дальше разделять с нами трудности развития розничной сети.
А потом наступит весна и летнее снижение продаж…
А «догоняющие» издатели знают другое – что основная проблема – это не Топ-книга, а реальный спад продаж, падение потребительского спроса, и это по факту может за полгода закрыть не одну сотню книжных магазинов.
Когда практически одномоментно выручка падает на 20-30%, магазин сразу уходит в минус. Когда магазин уходит в минус – кассовый разрыв покрывается за счет оплат поставщикам. Сокращение штатов проблему полностью не решает. Основные расходы – в аренде. Аренду можно и нужно сокращать, но это – время. Арендодатели будут кочевряжиться, оттягивать момент, и массово посыпятся только на следующий год. Переезд в другое помещение – тоже время и деньги. Кроме того, никто не ожидал не только глубины кризиса, но и его влияние на продажи. Все помнят, что в 1998 книги только выиграли при девальвации – но тогда еще был ненасыщенный рынок. Таким образом, от момента падения спроса до момента приведения арендных расходов в нужные рамки (еще бы угадать эти рамки) может пройти несколько месяцев, и все это время магазин будет в убытке, и будет решать этот вопрос за счет поставщика – поскольку, если не накопил жировых запасов за предшествующее время, то других источников, извините, нет и не будет. Отсюда следствие – даже падение продаж на 15-20% реально приведет к тому, что возвраты денег издателям за товар могут снизиться в разы, и это может продлиться несколько месяцев.
Но все плохое кончается. Кто не сумел сократить расходы – тот вымер, кто сумел – вышел вновь на прибыль, а заодно и пережил конкурента. Потерянный оборот начинает возмещаться, платить реально снова можно и нужно. Но это все окончательно произойдет не раньше осени 2009.
Предположим маловероятное – Топ-книга объявляет дефолт. Еще месяц ищутся деньги, дефолт из технического становится окончательным, кредиторы подают в суд (и самыми активными будут вообще не издатели, а финансовые структуры), начинается бодяга с учетом активов-пассивов и т.д. И что значит с точки зрения книжного рынка?
Те издатели, которым ТК должна сильно много, будут у раздачи первыми (ну, вторыми – после банков). Им что-то перепадет, что – зависит от умения.
Те, издатели, которым ТК должна относительно мало (не относительно размера издателя, а относительно долга) – получат сильно мало, если что-то вообще получат.
Уважаемые люди говорят, что потеря магазинов ТК означает потерю большого и невосполнимого участка книжного рынка, особенно для мелких издателей. Позволю себе с этим не согласиться.
Мелких издателей ТК отпнула уже давно. Новые менеджеры - логисты-фармацевты и категорийщики по продаже «кириешек» уже соптимизировали ассортимент, освободив склад от «слабо продаваемых позиций». Рабочий ассортимент Новосибирского склада (не тот, который вместе с возвратами из магазинов, а тот, на который постоянно идут закупки) сократился по сравнению с началом 2005 года в 2 (два) раза.
Все продажи магазинов ТК в городах с населением от 100 000 человек заместятся минимум на 70% в течение полугода местными независимыми магазинами, региональными и федеральными сетями. Теми, чей бизнес был, возможно, более сдержан, но и более эффективен. «Интерсервис», «Мирс», «Продалитъ», «Чакона», «Когорта», «Сибверк» и многие другие имеют сейчас больше прав на дальнейший бизнес. Кроме того, есть еще интернет.
Реальные потери будут в малых городах, если кроме магазина «Книгомир» там не было ничего. Эти объемы заместятся не ранее, чем через 2 года.
Если бизнес развивается так, что более эффективные игроки заменяются менее эффективными – проблема будет у всего бизнеса. Топ-книга была самой эффективной примерно до 2004-05 года. Сейчас это совсем наоборот.
И последний риторический вопрос «Что делать?».
Напоминаю, что, по моему мнению, Топ-книга пройдет оферту, и следующие проблемы там будут ровно тогда, когда все же придется отдавать деньги вновь – но до этого времени еще очень долго.
Ответ простой: не надо надеяться на Топ-книгу. Надо слезть с этой иглы и научиться жить без нее. У издателя есть интерес отдать Топ-книге 100 книг по 100 рублей и ожидать, что Топ-книга продаст 90 из них за полгода пусть по 200-250 рублей, и вернет деньги. А интерес Топ-книги – продать 40 книг по 400 рублей, а остальное вернуть издателю как «не пользующееся спросом». С точки зрения издателя – это некий саботаж, планомерное снижение тиража в 2 раза. Но в этом варианте у Топ-книги денег – больше, и именно этот вариант будет ею выбран.
Поделите те суммы, на которые ТК продает Ваши книги, и поделите это примерно на 1 000 (600 магазинов, несколько сотен точек в супермаркетах плюс опт). Получившийся пшик - и есть эффективность 1 магазина ТК относительно Вашего ассортимента.
Работайте с теми, кто реально продает Ваши книги. И помните, что не все то - лебедь, что над водой торчит.
